L’essentiel : Si chaque marque à ses spécificités et ses contraintes (de secteur, de cible/marché et de concurrence), apparaissent néanmoins un certain nombre de prés-requis au succès lors de la création ou de la refonte d’un e-shop.
Nous en dégagerons quatre:
- Aligner la stratégie du site avec la stratégie de l’entreprise afin de se prémunir des conflit de canaux et de la cannibalisation… Omnicanal, complémentarité ? Les choix sont multiples et structurants !
La pratique montre que cette stratégie doit être considérée en amont comme une ligne directrice pour la négociation des divers contrats de distribution et d’utilisation de la marque en ligne, sous peine d’être dans l’incapacité de déployer la stratégie en raison de l’héritage contractuel… - Considérer l’expérience clients dans son ensemble et prendre à leur juste mesure les attentes des internautes :
Bien mesurer les attentes des internautes (Que recherchent-ils ? Quels seront leurs motifs de satisfaction ?), leurs besoins (Quel sera le bénéfice final ?) et leurs comportements (Comment se forge leur décision d’achat ?).
Ne pas oublier l’influence des “compagnies digitales” (GAFAM, fabricants et vendeurs d’appareils et biens d’équipement…) qui a forgé des niveaux d’exigence et établi des standards en webdesign et architecture. L es usages et la façon de considérer les parcours clients ont énormément évolué depuis quelques années… Cela donne désormais aux projets ecommerce, et digitaux de façon générale, une ampleur inédite qui va au-delà du site seul… - Etablir dès le pré-projet les briques de base d’un dispositif eCommerce (chaine de valeur, base clients, acquisition / activation / rétention / referral / revenu, KPIs) et mettre en place une structure de gestion pérenne pour le faire vivre et le faire évoluer. Cela pose la question de votre capacité à mobiliser sur le long terme des compétences réactives… quelle solution retenir ?
- Regrouper l’ensemble des expertises dès le départ et les faire travailler ensemble
Architecture, webdesign, expérience utilisateur, stratégie éditoriale et de contenu, visibilité et référencement, développement, sous l’égide d’une direction de projet responsable de l’élaboration et du suivi du budget ainsi que du planning.
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Avant toute chose, accorder le profil du site avec la stratégie de l’entreprise :
Cela apparaît comme une évidence, cependant trop nombreux sont les projets ecommerce qui ne prennent en compte cette dimension que trop tardivement. Si la marque dispose d’un canal de distribution traditionnel existant, il est impossible d’en faire abstraction car se posera nécessairement la question du conflit de canaux et de la cannibalisation. La stratégie importera fortement la structure du site :
- stratégie omnicanal (l’utilisation simultanée des canaux disponibles est optimisée) : requiert la mise en place d’une intégration SI des canaux à travers par exemple des pratiques de click & collect et de digitalisation des points de vente.
- stratégie de complémentarité : si la stratégie passe par un « Yalta du catalogue produits » , c’est à dire une priorisation de gammes de produits et services données selon les canaux, il faudra établir un fléchage par des « store locator », ainsi que par la stratégie SEO, et établir les règles de financement
- stratégie de hiérarchisation (B2B) : le choix peut également être fait de gérer les distributeurs sur une partie B2B du estore, et cela en fera
Ensuite, prendre la mesure de l’attente des internautes et de l’ampleur du projet : L’influence des “compagnies digitales” (fabricant et vendeurs d’appareils et biens d’équipement, GAFAM…) a forgé les attentes clients et établi des standards de demande exigeants, et les usages et la façon de considérer les parcours clients ont énormément évolué depuis quelques années. L’expérience client est désormais essentielle et va au-delà du site. Les clients et utilisateurs s’attendent à :
- Un univers produit globalement cohérent
- Une relation marque/client directe (avant, pendant & après l’achat)
- Des offres/expériences personnalisées et parfaitement adaptées
- Achat et paiement en un clic
- Une expérience client intégrée et sans couture sur les différents supports
- La réactivité dans l’heure est requise (commandes + service client + community management) : on est dans le monde du temps réel, les délais de traitements ne sont pas compris ni pardonnés.
- La transparence totale est requise : les clients s’attendent en standard à avoir une visibilité en ligne sur la disponibilité des stocks, l’état des commandes, etc.
- Livraison rapide : plus d’une semaine de délai n’est plus acceptable à l’heure d’Amazon prime
Ces usages à présent solidement établis ont pour conséquence quelques règles trop souvent ignorées en matière d’expérience utilisateurs :
- la norme est à présent d’intégrer les e-shops aux sites institutionnels,
- les utilisateurs sont intransigeants quant à la simplicité et au raccourcissement du parcours client (les taux de rebond y sont extrêmement sensibles, d’où la généralisation du positionnement des best-sellers sur les home pages) et sa multi-canalité : importance de permettre des parcours d’achat non-linéaires (fonctionnalités web-to-store)
- la home doit être dynamisée grâce à du contenu « frais » : promotions, événements, nouveautés, conseils pratiques…
- importance du storytelling : pour exister par rapport aux distributeurs leaders la marque ainsi que ses produits doivent se renforcer par le contenu (blog, images soignées, video…) de façon plus générale les sites de marques doivent démontrer une différenciation forte face aux marketplaces tant pour attirer le traffic que pour retenir les internautes
- les fiches produits doivent être détaillées, claires et épurées (les produits sont évalués dans leurs premières 90s d’exposition, les visuels produits sont le facteur de décision essentiel pour 92,6% des utilisateurs, à partir de là la décision d’achat est pris rapidement) et l’intégration des avis clients et contenu générés par les utilisateurs y est désormais un standard (85% des clients lisent les évaluations avant de faire un achat en ligne)
- il est indispensable de faciliter les achats reportés (par retargeting, paniers résilients…) autant que l’accès rapide au panier
- le cross-sell est généralisé « ceux qui ont acheté ceci ont également acheté cela »
- Une page web récapitulative de la commande claire et fonctionnelle
- le taux de consultation ainsi que le taux d’achat depuis mobile a explosé, de plus Google met à présent l’accent sur le mobile First.
- Un moteur de recherche multicritères efficace
- Une zone de réassurance bien visible (Service après-vente / Délai de livraison / Méthodes de paiement / Paiement sécurisé)
Le positionnement stratégique du site et les contraintes d’expérience utilisateur (UX) globales étant prises en considération, on en arrive à la définition des règles d’or de gestion d’un e-store :
- La priorité est de garder le contrôle de votre business : executer les commandes et contrôler la réputation de votre marque sont les deux sujets les plus sensibles. Vous devez aussi bien vous préoccuper de la logistiques que des réseaux sociaux.
- Rien ne se passe si vous ne gérez pas les 5 clefs :
- l’acquisition (inbound, SEO,SEM, mailing…)
- l’activation
- la rétention
- le referral (viralité)
- le revenu (paiement)
- Ce qui implique la mise en place d’indicateurs clef de performance correspondants et SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, avec une Temporalité)
- Le client est le trésor, pas le produit : chérissez la relation directe avec votre client et la confiance que vous lui inspirez. Vos ressources capitales sont : la base clients et vos fans en particulier, vos contacts avec les clients, la rétention… d’où l’importance du SSO qui facilite l’accès des clients aux services et permet une meilleure connaissance du client
Cela demande bien entendu une structure de gestion ad hoc : le temps où un Freelance pouvait monter seul un site ecommerce pour une marque et le faire vivre est bien révolu ! Les compétences requises se sont affinées et approfondies, il est désormais nécessaire de disposer pour gérer de façon efficace les point susmentionnés de spécialistes pointus pour l’analytics, le seo, le contenu, la gestion des campagnes, l’optimisation technique et le suivi des temps de chargement, etc. Des métiers sont apparus qui n’existaient pas ou peu il y a 10 ans, et qui évoluent à une vitesse phénoménale. Or exister sur les réseaux n’est jamais acquis et l’optimisation des parcours clients est permanente. Quand des distributeurs multi marque mettront en avant la largeur de gamme, les prix bas et la richesse en références, les fabricants et marques devront exister sur les réseaux et le référencement par leur stratégie de contenu et la maintenir dans le temps.
La question est donc de savoir quelle est votre capacité à mobiliser sur le long terme les compétences requises dans les délais courts requis par une activité en ligne… Des spécialistes en poste à l’externalisation chez des pure-players en passant par la régie l’éventail des réponses possibles est large.
François-Xavier Faucher
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