L’essentiel :

• Le design à permis au Nabaztag d’avoir un caractère reconnaissable et appropriable en favorisant la relation de connivence affective entre l’objet et son utilisateur. Sa conception refusant les codes traditionnels écran/clavier/souris, pour des usages extrêmement larges, lui a permis d’atteindre une cible dépassant très largement celle des technophiles.
• Cela grâce à un cahier des charges identifiant remarquablement les enjeux et caractéristiques essentiels du futur produit en termes de fonctions et d’image, et l’intégration de la démarche design dès le concept original, et tout au long de sa conception.
• Les difficultés rencontrées par l’entreprise Violet sur cette innovation radicale : la gestion du passage du seuil de production entre petite série et production de masse, et la friction entre les contraintes de planification de production et la demande marché volatile sur un produit d’innovation de rupture.

Depuis son lancement en avril 2005, le Nabaztag a marqué un tournant dans la perception des objets communicants par le grand public avec plus de 150.000 exemplaires vendus. A présent que l’effet de mode est passé, et que d’autres initiatives émergent sur un marché qui a mûri, revenons sur l’histoire de ce produit et de sa conception, brillant exemple d’une innovation de rupture avec un produit tangible.
A l’origine de ce produit, rafi HALADJIAN, visionnaire fondateur de la société Violet, avait la conviction qu’il existait un marché pour les objets communicants dans le grand public. Une conception de l’innovation qui s’affranchit de certaines règles traditionnelles d’appréhension du marché. Ici l’innovation mêle créativité visionnaire, compréhension des mécanismes d’adoption de l’innovation, et capacité de prise de risque.

Q. : rafi, quel a été votre point de départ d’entrepreneur ?
rafi HALADJIAN : La nouvelle génération d’objets à séduire le public allaient être des objets communicants, interactifs, reliés aux réseaux, capables d’aller chercher l’information utile, de la présenter sous une forme séduisante et efficace.
Mais quelle forme ?

• Il devait s’agir d’un produit grand public, se distinguant des ordinateurs, et pour cela il était nécessaire de lui faire prendre des formes nouvelles, insoupçonnées, inédites…
• L’objet ne devait comporter ni écran ni clavier, car la capacité d’attention est une denrée rare : il s’agit de donner naissance à une nouvelle manière de diffuser l’information, plus intuitive, non conditionnée par des codes,
• L’objet devait se matérialiser par un avatar physique : une sorte de marionnette sans fil.

Q. : Vous deviez donc créer ex nihilo un produit communiquant. Comment êtes-vous arrivé à l’idée du lapin ?
rH : L’idée est partie d’un lapin gadget électronique qui se trouvait sur mon bureau qui a servi a expliquer mon concept, et a permis de cristalliser l’avatar.
Nous avons également suivi la piste d’une fleur dans un pot, en référence au film E.T., mais cette piste a rapidement abandonnée car connotée et trop peu intuitive.

Q. : Quand avez-vous fait appel à des designers et comment avez-vous travaillé avec eux ?
rH : Nous étions donc sur la piste du lapin avec des fonctionnalité de messager, mais nous avions de grandes incertitudes quant à son usage : le public potentiel pouvait être compris entre 2 et 50 ans !
Nous avons donc transmis le cahier des charges à l’agence de design InProcess, actionnaire historique de Violet. Les designers ont remis une planche de tendances dans laquelle a été retenue la piste de l’esthétique minimaliste japonisante style Pokemon. Le designer a sur cette piste effectué le 1er rendu 3D d’un « dancing Nabaztag », qui a été directement la bonne épreuve ! Les contraintes techniques ont ensuite demandé des aménagements et des efforts de développement : la taille du moteur a demandé une modification de la coque (plus large).
L’ensemble depuis l’idée au produit fini a demandé 18 mois de développement : 6 mois pour le corps, 12 mois pour la mise au point des oreilles et de ses contraintes techniques…

Q. : Quel cahier des charges avez-vous remis aux designers ?
rH : En terme d’usage (fonction) l’objet devait :

• ne pas être réservé à un usage unique
• rallier les plus réfractaires à la technologie en tissant avec eux des rapports émotionnels
• évangéliser le marché en permettant aux gens de s’amuser

Dans son aspect visuel, il devait :

• être visible à distance et tenir sur un bureau
• être « remarquable » dans les média, pour une communication efficace, et pouvoir être présenté à la télévision sans nécessiter un plan « packshot », d’où une hauteur de 23cm,
• s’adresser aussi bien à jeunes qu’aux adultes, d’ou une orientation manga / Kawaii (ndlr : de fait, a posteriori les cibles sont inattendues : 78% ont entre 18 et 40 ans, 50% sont des femmes)
• être désirable

D’un point de vue conception, l’objet devait cibler un prix autour de 100 € pour toucher un large public.

Q. : Quel a été votre budget design ?
rH : Le budget design -droits compris- s’est élevé à 38.000€ L’essentiel du budget est passé en études techniques. Le Mir:ror (ndlr : lecteur de puces RFID en forme d’une soucoupe d’un diamètre de 10 centimètres complétant la gamme Violet) a lui couté 12.000€, pour comparaison.
[NDLR : a noter que ce budget a été facturé par une société non sous-traitante à proprement parler, mais actionnaire de Violet, donc pour un cout ne correspondant pas nécessairement aux standards de marché…]

Q. : Quel a été l’apport des designers dans votre projet et quelle méthode de travail avez-vous suivie avec eux ?
rH : Le design était fondamental dans ce projet car sur lui reposait l’incarnation du produit. Le travail avec les designers s’est donc fait très en amont et sur toute la durée du projet, avec des allers-retours permanents entre les équipes techniques, les designers, et la direction…

Q. : Quelle a été la place des clients dans la démarche, et quels en ont été les enseignements ?
rH : Nous avons fait réaliser des enquêtes sur l’idée d’objets communicants, qui étaient toutes absolument et définitivement négatives… Les panels testés étaient prêts à investir un maximum de 2 € dans ce type d’objet.
Cela prouve que l’engagement doit venir de l’entrepreneur, en particulier sur une innovation de rupture…

Q. : Comment s’est déroulé le lancement ?
rH : Les leaders d’opinion ont adopté le Nabaztag dès le lancement : suite à la conférence de Presse en avril 2005, tous les lapins ont été vendus en 10 jours. Fin 2005, CNN a diffusé un reportage de quatre minutes sur Nabaztag, et nous n’avons pas pu répondre à la demande immédiate de 300 000 Lapins qui s’en est suivie.

Q. : Quels ont été les problèmes rencontrés dans le design du produit ?
rH : Les difficultés essentielles n’ont pas été au niveau de la conception, mais sur la gestion de la production, sur laquelle nous n’avions pas d’historique, comme nous n’avions pas de projections fiables sur la demande.
La 1ere commande de 5000 unités a été écoulée en 10j.
Nous avons ensuite rencontré des contraintes de passage à grande échelle. Rassembler 5.000 unités pouvait être géré par les fournisseurs sans trop de planification. En revanche pour une commande de 20.000 pièces nous avons été confrontés à des problèmes de stock de composants planifiés six mois à l’avance, et sur lesquels nous étions en concurrence avec l’industrie du téléphone mobile…il nous a fallu 2 ans pour les obtenir !

Q. : Quelles sont les raisons pour lesquelles Violet n’a pas survécu ?
rH : Essentiellement en raison de ces problèmes liés à l’industrialisation (approvisionnement, délais, coûts de distribution) : les commandes de composants se faisant avec 8 mois d’avance, les prévisions de noël 2008 ont été basées sur noël 2007, mais la crise a provoqué l’annulation des commandes des distributeurs de certains pays comme le Royaume-Uni et l’Espagne. Notre trésorerie ne nous a donc pas permis de couvrir nos charges…

Q. : rafi, quelle est votre prochaine étape ?
rH : J’ai lancé Sen.se en décembre 2010. Sen.se développe les moyens de lier l’environnement physiques à des réseaux (ressentir le monde physique par des capteurs).
Sen.se a plusieurs volets :

• Open.sen.se, destinée aux développeurs et professionnels du secteur, est une plateforme de prototypage pour connecter des objets
• La plateforme Sen.se propre aura pour but de fournir des services aux utilisateurs
• Et peut-être Sen.se développera-t-il des objets en propre un jour ?

Merci rafi, nous vous souhaitons le meilleur pour cette nouvelle aventure !

Fiche d’identification de l’entreprise

• Nom : Sen.se
• Dirigeant : rafi HALADJIAN
• Secteur : réseaux et objets communicants
• Date de création : 2010
• Localisation : Paris
• Marché : monde
• Designer du Nabaztag : agence InProcess
• Designer du Mir:ror : Sylvie Peyricot-Chanchus