L’essentiel :

• Intégré au niveau stratégique, le design permet de changer la culture interne de l’entreprise et d’innover pour anticiper le marché. Cela en fait un outil puissant dans le cas d’une reprise d’entreprise.
• La mise en place d’un couple marketing/design a apporté une orientation à la fois client et marché salvatrice pour l’entreprise Arféo.
• En période de crise, avant d’aller chercher de nouveaux clients, il faut faire en sorte de conserver les clients existants, en prenant en compte les besoins du client, en innovant, et en le montrant par la communication.
• Il est important d’avoir une vision du design en interne tant que de s’appuyer sur les apports de designers externes pour élargir la vision de l’entreprise qui, prise dans les problématiques opérationnelles, a une tendance naturelle à se centrer sur ses acquis.

Arféo, spécialiste français concepteur et fabricant de mobilier de bureau basé à Château-Gontier, est une société de 160 ans. Elle a été reprise en 2007 par Jacques ALBERT, un spécialiste de la gestion de crise venu de l’expertise comptable, et a récemment récolté de nombreuses distinctions : label de l’Observeur du design, sélection pour la Biennale Internationale du design de Saint Etienne, label VIA, trophée ARSEG de l’aménagement des espaces de travail avec la BNP…
Ces reconnaissances sont les signes les plus visibles de la renaissance de cette ETI, qui alors qu’elle était en situation critique avant sa reprise, connait à présent le succès commercial et est revenue à l’équilibre financier, confirmant ainsi la pertinence de sa mutation stratégique, centrée sur le design et le développement durable

Son P-DG et repreneur, Jacques ALBERT, fait part aujourd’hui à Go2prod de son expérience de l’utilisation du levier du design dans son entreprise.
Q.: D’où vous est venue la décision d’engager une démarche design ?
Jacques ALBERT : La vision était de baser le retournement sur le développement durable (dans ses dimensions écologiques tant que sociales) et sur l’innovation.
Le pari : la conservation de l’outil industriel français, et sa transformation vers l’orientation service (tant la prise en compte des besoins du client que la mise en place de services à valeur ajoutée) pour permettre la création d’emplois.
Le challenge était de passer de la culture industrielle centrée sur la conception technique à l’orientation client et la satisfaction du client.
L’évolution de la vision entrepreneuriale initiale vers le développement de l’importance du design dans la vision stratégique se sont faites grâce à diverses rencontres et au partenariat avec l’école de design de Nantes.

Q. : Quels objectifs poursuiviez-vous dans la démarche design et à quel niveau l’avez-vous appliquée ?
JA : L’objectif poursuivi était la différenciation par l’esthétisme, le design, l’environnement de travail, et la restauration de la marge globale de l’entreprise. Le design oblige à changer la culture interne de l’entreprise et à anticiper le marché. Arfeo a donc choisi d’incorporer le design dans sa stratégie (sur les aspects de cohérence et de long terme), dans la remise à plat du portfolio produit, dans la conception, et dans la communication.
Je souhaiterais que l’innovation et le design soient le catalyseur du talent d’ARFEO pour essayer de nous rendre unique.

Q. : Comment avez-vous mise en œuvre cette démarche ?
JA : Les actions ont été les suivantes :

1. Mise en place d’un service marketing comportant une composante design
2. Remise à plat de la stratégie et du positionnement, et état des lieux de l’offre
3. Mise en place du plan d’action de développement de collections en fonction des tendances d’aménagement des espaces de travail
   • Mise en œuvre de nouveaux produits, l’objectif étant de sortir un nouveau produit le plus rapidement possible afin de passer un message fort sur le marché et pour la communication.
   • Mise en place de certifications
4. Suivi du plan de collection à 3 ans

D’un point de vue compétences, nous avons recruté des designers internes et fait appel à des designers externes (qui avaient opportunément présenté leur candidature spontanée au même moment), et avons mis en place un partenariat avec l’école de design de Nantes. Nous avons également recruté un responsable du développement durable.
En terme de méthode, le projet est géré dès sa conception par un duo design/marketing, qui agit en chef d’orchestre et en gestion de l’innovation en consultant des matériauthèques, en faisant intervenir les différentes compétences, en étant ouvert vers l’extérieur, etc.

Q. : Quelle est votre problématique clients ?
JA : Elle se situe sur les plans de l’usage et des fonctions autant que de l’esthétique et de l’image car s’il faut intégrer des contraintes de type bruit, connectique, éclairage, HQE, il faut aussi et surtout permettre au client de se démarquer et de prendre en compte les conditions de vie au travail.
Le problème de nos entreprises clientes est d’attirer des compétences (dans les jeunes générations en particulier) et de les retenir, en leur offrant les meilleures conditions de travail. Toute l’entreprise développe une image, le mobilier en est une partie extrêmement importante. Nos clients sont entre autres La Poste, Pole Emploi, BNP Paribas,…
De plus, nous avons en France une histoire riche dans la création de mobiliers, mais de façon incompréhensible il ne se passe plus rien depuis 50 ans… Il y a une vraie carence en innovation sur le marché actuel, et donc un vrai potentiel !

Q. : Quel a été le résultat ?
JA : 2 produits sont à ce jour sortis :

• @tribu, actuellement commercialisé, a demandé 1 an ½ de développement, ce qui peut paraître long mais s’explique par la mise en place de la nouvelle méthodologie. Les prochains cycles seront plus court et plus réguliers.
• Oxygène : dont la commercialisation est imminente. Ce projet a reçu de multiples récompenses. Il répondait à la volonté d’offrir une gamme de mobilier de bureau éco-conçue de style contemporain, avec pour vocation de renouveler et rajeunir l’image de l’entreprise. Les designers ont tout d’abord présenté de planches tendances, sur lesquelles le concept s’est cristallisé autour d’un design pur. Le développement a également demandé 1 an ½.

Après ces résultats très positifs, la barre est haute pour l’entreprise, qui va devoir poursuivre sur sa lancée…

Q. : Parlons chiffres :

• Coût de mise en place de la stratégie design : Le marketing est passé de 0 à 10 salariés, dont 2 designers. Le marketing représente 2% du CA (inc. la R&D)
• 1er résultat : restauration de la marge et du résultat net
• +14% de Chiffre d’affaires l’an dernier

Q. : Quelles ont été les difficultés rencontrées dans la mise en place de la démarche design ?
JA : Nous avons rencontré des résistances au changement, qui ont donné lieu à des arbitrages, et ont pu être aplanies par un passage en mode projet et à de la communication interne (cela explique le temps de développement du premier produit). Le passage d’une culture industrielle à une culture de satisfaction client s’est faite par un investissement en formation.
Il nous a fallu apprendre à travailler avec des jeunes designers, ce qui est loin d’être une révolution, mais plutôt une mutation, de toute façon rendue nécessaire par l’incorporation du design au niveau de la stratégie…
Tout le monde a compris l’intérêt et cela se passe de mieux en mieux.

Q. : Vos conseils aux chefs d’entreprises :
JA : En période de crise, avant d’aller chercher de nouveaux clients (ce qui représente des coûts d’acquisition important), il faut faire en sorte de conserver les clients existants, se remettre en question et BOUGER pour leur montrer qu’on prends en compte leurs attentes : sortir de nouveaux produits, et communiquer font partie des actions indispensables.
Le mieux est d’avoir des designers en interne, qui ont un rôle de chef de projet/de produit, ET en externe, ces derniers apportant de la fraicheur et permettant de renouveler les idées, que ce soit par des études prospectives ou en ciblant une offre en particulier.

Merci Monsieur Jacques ALBERT, et bravo à vous et à votre équipe pour ce pari gagné !

Fiche d’identification de l’entreprise

• Nom : Arféo
• Dirigeant : Jacques ALBERT
• Secteur : Fabricant et aménageur d’espaces d’activités professionnels
• Date de reprise : 2007
• Localisation : Château-Gontier (Mayenne)
• Effectif : 280 salariés
• CA 2010 : 32,6 millions d’euros
• Marché : Français
• Designers :
• Interne : Clément LAURENCE (gamme Eplus)
• Externes : Paule GUERIN, Till BREITFUSS (gamme Oxygène)
• Créatrice interne : Agnès BOUSSARD (gamme @tribu)
• Communication : Julien ELIE
• Conception et Aménagement d’Espaces : Christophe GONCALVES
• Lien vers l’Ecole de design Nantes Atlantique