Les précurseurs du design…
Raymond LOEWY (1893-1986), designer et graphiste, fut l’un des premiers à réfléchir à des formes propres à plaire au consommateur tout en se pliant aux exigences industrielles.
Né à Paris, il a passé une grande partie de sa carrière au USA dont il a acquis la nationalité en 1938, et est longtemps resté incompris en Europe.
Sa citation la plus fameuse, «la laideur se vend mal» (titre de son ouvrage traduit en français en 1953), correspond au courant historique du stylisme dans lequel il s’inscrivait : pendant la crise économique de 1929 aux Etats-Unis, le « look » d’un objet devenait un argument de vente pour les objets du quotidien. C’est à cette époque que sont apparues les premières grandes agences de ce que l’on appelait « esthétique industrielle », qui apportaient un soin particulier sur l’image, et ceci de façon parfois totalement décorrélée de la fonction (à l’opposé du fonctionnalisme énoncant « form follows function » – la forme suit la fonction – selon la formule célèbre de l’architecte américain Louis Sullivan).
Loewy a également formulé le principe « MAYA » (Most Advanced Yet Acceptable – le plus avancé possible mais toujours acceptable) pour exprimer une sorte de marge d’audace commerciale : le design produit est certes limité par des contraintes de techniques, fonctionnelles et matérielles, mais son succès reste avant tout soumis à une acceptation sociale, humaine.
Les réalisations de R. Loewy ou celles de son agence ont eu un énorme impact sur son époque et sont partout encore aujourd’hui : on lui doit entre autres le logo de Shell, des biscuits LU, de la marque Newman, les paquets de Lucky Strike, il a réactualisé la bouteille de Coca-Cola, il a dessiné les voitures Studebaker, des locomotives, l’aménagement intérieur du Concorde, etc.
Son gout pour le stylisme a parfois conduit R. Loewy à des excès nuisant à la fonctionnalité de l’objet : les portes inclinées de 15° du métro new-yorkais, pour lui conférer une allure plus « aérodynamique » (la mode était au style « streamline ») lui ont valu de nombreuses critiques.
Cependant, il a été parmi les premiers à prouver de façon irréfutable que le succès d’un produit dans un contexte concurrentiel dépend autant de son esthétique que de sa fonction. Et d’énoncer que l’objectif du design est de faire vendre « the loveliest curve I know is the sales curve » Autrement dit, la plus belle courbe, c’est celle des ventes !
Loewy a fait cette démonstration durant la crise de 1929.
Et vous ? Tirez-vous suffisamment parti du design pour réagir en situation ultraconcurrentielle, dans cette période de crise économique ? Utilisez-vous le design comme outil pour oser innover le plus possible, toujours dans la limite de l’acceptable par le client ?
Voir pour l’approche fonctionnaliste et l’opposition au stylisme nos articles sur Dieter Rams et Roger Tallon